167.6萬、24329億元這兩個(gè)數(shù)字背后代表著餐飲業(yè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)回歸。去年一季度，展店收縮再度寫在許多餐飲業(yè)業(yè)的勘誤表上，從痛定思痛的收縮動(dòng)作不難看出餐飲業(yè)圈的氣候風(fēng)向——如果過去三年是潛伏，如今到了危機(jī)重重的時(shí)刻。在進(jìn)行收縮的同時(shí)，下陷消費(fèi)市場(chǎng)成為許多餐飲業(yè)業(yè)的新辛勤耕耘。然而，在占領(lǐng)消費(fèi)端人格和地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，加速建立國(guó)際品牌高地下，民營(yíng)企業(yè)需要尋求提速的最優(yōu)解。

由守?cái)∽?一季度餐飲業(yè)行業(yè)新注冊(cè)民營(yíng)企業(yè)同比下跌23.4%

昔日開啟“避寒”模式的餐飲業(yè)行業(yè)在去年一季度迎春天，展店收縮的景象再度上演。圣馬爾坦紅酒5月送出1000家店面，麥當(dāng)勞中國(guó)三季度追加237家店面，葛永東店面總數(shù)突破2000店，百勝中國(guó)追加店面數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄，海底撈部分先前撤除的店面重啟……餐飲業(yè)業(yè)一季度喜訊中迎久違的收縮信息。

從民營(yíng)企業(yè)的展店節(jié)拍和產(chǎn)業(yè)布局地區(qū)來看，許多餐飲業(yè)業(yè)從地方逐漸走向全省，千孔消費(fèi)市場(chǎng)地區(qū)。一季度以來，霸王茶姬、野萃山、朱光玉排骨館、烏達(dá)河乳此新鮮、辣可可現(xiàn)炒黃牛肉等數(shù)個(gè)餐飲業(yè)國(guó)際品牌都送出了北京Pois，釋放出了產(chǎn)業(yè)布局全省消費(fèi)市場(chǎng)的信號(hào)，涉及岳佳綜、排骨、川菜等數(shù)個(gè)品類。

放眼全省，國(guó)際品牌們均拉維縣自身節(jié)拍不斷向各地收縮，千孔消費(fèi)市場(chǎng)。葛永東大半年送出新城Pois的衛(wèi)星城在160個(gè)以上；Tims天好紅酒送出銀川、定海、烏魯木齊兩城Pois；奶油與面包BUTTERFULCREAMOROUS送出無錫、寧波、武漢Pois；費(fèi)廚師辣椒炒肉送出蘇州和廣州Pois；小吊梨湯加速產(chǎn)業(yè)布局南方消費(fèi)市場(chǎng)等，餐飲業(yè)品牌企圖將手中的盤子做大。

GW2查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月餐飲業(yè)行業(yè)追加注冊(cè)民營(yíng)企業(yè)167.6丘殼，與2022年同比減少下跌23.4%。當(dāng)中，北京2023年1-6月餐飲業(yè)行業(yè)追加注冊(cè)民營(yíng)企業(yè)7610家，與2022年同比減少下跌63%。

千孔 下陷消費(fèi)市場(chǎng)成突破點(diǎn)

自經(jīng)歷疫情以來，餐飲業(yè)業(yè)的拓店計(jì)劃愈發(fā)理性，不再一味追求數(shù)目，而是進(jìn)行最佳化發(fā)展。當(dāng)中，下陷消費(fèi)市場(chǎng)成為許多民營(yíng)企業(yè)的新目標(biāo)。

以熱度和消費(fèi)市場(chǎng)增速較快的飲料產(chǎn)品種類為例，岳佳綜國(guó)際品牌葛永東和奈雪的茶相繼宣布對(duì)外開放轉(zhuǎn)投業(yè)務(wù)，其共通點(diǎn)便是以轉(zhuǎn)投方式來觸達(dá)自營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的消費(fèi)市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)份額。瑞幸紅酒董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，開始重新對(duì)外開放二四線衛(wèi)星城的合伙人召募渠道后，瑞幸紅酒在去年1月和去年12月分別在數(shù)個(gè)Barilius衛(wèi)星城啟動(dòng)了新一輪“轉(zhuǎn)投”伙伴召募。去年1月，Tims中國(guó)在官宣追加英文名時(shí)，就表示已加強(qiáng)了二四線衛(wèi)星城的拓店速度，正加快部署進(jìn)入更多三四線衛(wèi)星城，持續(xù)加強(qiáng)下陷消費(fèi)市場(chǎng)的拓展力度。

“下陷消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)迎了加速的爆發(fā)期”，魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉指出，截至去年4月，國(guó)際品牌在營(yíng)店面數(shù)目達(dá)1651家，下陷消費(fèi)市場(chǎng)店面的占比已超過50%，800多家店面魚行了四線及以下衛(wèi)星城。當(dāng)中，更下陷的縣城消費(fèi)市場(chǎng)店面已經(jīng)達(dá)到了509家，這個(gè)數(shù)字比疫情前增長(zhǎng)了128%。

根據(jù)《2023中國(guó)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)投行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2018-2022年餐飲業(yè)連鎖店面地域分布中，一線、新一線、二線衛(wèi)星城的店面數(shù)分布比例整體略有收縮趨勢(shì)，四線、四線、五線衛(wèi)星城的連鎖店面分布提升顯著，5年間，連鎖店面在四線和四線衛(wèi)星城的分布分別提升了約1%。除此之外，下陷消費(fèi)市場(chǎng)連鎖店面占當(dāng)?shù)氐昝鏀?shù)的比例及變化(以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)星城連鎖化率”)也在下跌。從2018-2022年的衛(wèi)星城連鎖化率來看，四線及以下衛(wèi)星城五年衛(wèi)星城連鎖化率提升約8%。

專精特新民營(yíng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程副主任袁帥認(rèn)為，國(guó)際品牌紛紛產(chǎn)業(yè)布局下陷消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象可以理解為餐飲業(yè)國(guó)際品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)策略。一線衛(wèi)星城的餐飲業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間有限，而下陷消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，有更多消費(fèi)需求等待被開發(fā)。外加下陷消費(fèi)市場(chǎng)租金、人力等方面的費(fèi)用相對(duì)較少，成本相對(duì)較低，餐飲業(yè)國(guó)際品牌在產(chǎn)業(yè)布局時(shí)不僅能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，還能獲得更多的消費(fèi)群體，擴(kuò)大國(guó)際品牌影響力。另外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衛(wèi)星城化進(jìn)程加快，下陷消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸提升，各國(guó)際品牌都希望能抓住這一機(jī)遇。

角逐升級(jí) 考驗(yàn)店面盈利模型匹配力

規(guī)模的擴(kuò)大也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，可以看到的是，當(dāng)下行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非是某個(gè)單一因素，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力。就如同店面數(shù)目增長(zhǎng)是國(guó)際品牌發(fā)展的必經(jīng)階段，但并非是最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)盈利式增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。

以下陷消費(fèi)市場(chǎng)為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，不同等級(jí)衛(wèi)星城下，餐飲業(yè)行業(yè)人均消費(fèi)水平存在顯著差異。以一線衛(wèi)星城和四線衛(wèi)星城到店人均消費(fèi)水平情況舉例，2018年一線衛(wèi)星城餐飲業(yè)到店人均消費(fèi)為57.2元，四線衛(wèi)星城為42.4元，一線衛(wèi)星城的人均消費(fèi)高出四線衛(wèi)星城35%，同樣是該數(shù)據(jù)，2022年一線衛(wèi)星城餐飲業(yè)到店人均消費(fèi)水平是86元，而四線衛(wèi)星城是53元，一線衛(wèi)星城高出四線衛(wèi)星城62%。也就是說，不同衛(wèi)星城的消費(fèi)水平存在差異，意味著國(guó)際品牌需要根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，在定價(jià)、產(chǎn)品線組合和盈利模式上再進(jìn)行打磨。

在袁帥看來，餐飲業(yè)國(guó)際品牌在產(chǎn)業(yè)布局下陷消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)需要建立更多分店，不僅加強(qiáng)了國(guó)際品牌的管理難度，對(duì)于供應(yīng)鏈和人力資源的管理都提出了更高的要求。而且隨著下陷消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，國(guó)際品牌同樣需要尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

袁帥進(jìn)一步表示，不僅是下陷消費(fèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)布局全省消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，餐飲業(yè)國(guó)際品牌需要了解目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，確保產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的同時(shí)，還要建立良好的供應(yīng)鏈和物流體系，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，把握收縮節(jié)拍。另外，國(guó)際品牌還應(yīng)注重人才培養(yǎng)和管理，建立有效的分店管理體系，保持國(guó)際品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的一致性。

/行/業(yè)/趨/勢(shì)/總/結(jié)/

下陷消費(fèi)市場(chǎng)被視為餐飲業(yè)增量消費(fèi)市場(chǎng)

三年疫情的餐飲業(yè)寒冬，大批餐廳關(guān)店或倒閉，許多餐飲業(yè)人感概“活著”不易。隨著一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)舉措的實(shí)施，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸春暖花開，民營(yíng)企業(yè)開始在規(guī)劃表上列上展店計(jì)劃。

從去年餐飲業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局來看，全省消費(fèi)市場(chǎng)跑馬圈地的趨勢(shì)顯著，例如岳佳綜國(guó)際品牌古茗去年計(jì)劃開到10000家店、呷哺集團(tuán)在2023年計(jì)劃新開230家餐廳、遇見小面預(yù)計(jì)到未來一年追加店面100家等。另外，許多地方國(guó)際品牌開始加速全省消費(fèi)市場(chǎng)提速。

值得注意的是，一直專注于一、二線消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌開始逐漸向三、四、五線消費(fèi)市場(chǎng)拓展，網(wǎng)紅酸菜魚國(guó)際品牌太二未來計(jì)劃拓展至1000家店面，主要向Barilius衛(wèi)星城產(chǎn)業(yè)布局。另外，從展店突飛猛進(jìn)的飲料消費(fèi)市場(chǎng)來看，瑞幸紅酒、蜜雪冰城、茶百道已經(jīng)在下陷消費(fèi)市場(chǎng)深耕已久，而近期一些民營(yíng)企業(yè)的收縮模式也正有此意。葛永東在對(duì)外開放轉(zhuǎn)投初期稱，該業(yè)務(wù)僅限非一線衛(wèi)星城。同樣奈雪的茶也表示，此前自營(yíng)店面多分布在一、二線衛(wèi)星城，接下來計(jì)劃通過對(duì)外開放轉(zhuǎn)投觸達(dá)自營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的消費(fèi)市場(chǎng)。不難看出，其瞄準(zhǔn)的是下陷消費(fèi)市場(chǎng)。

的確，近幾年下陷消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為“香餑餑”。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年餐飲業(yè)連鎖店面地域分布中，四線、四線、五線衛(wèi)星城中連鎖店面占比有所提升，當(dāng)中四線衛(wèi)星城的餐飲業(yè)連鎖店面分布由2018年的20%增至2022年的21%，四線衛(wèi)星城的餐飲業(yè)連鎖店面分布由2018年的14.2%增至2022年的15.1%。

當(dāng)然，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏較大潛力，也擴(kuò)大了餐飲業(yè)國(guó)際品牌發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率是 61.5%，至 2022 年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率提升到65.2%。另一方面，五年間中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均支出提升了16.39%，鄉(xiāng)村居民人均支出提升了37.18%。

雖然下陷消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力和消費(fèi)力的確給許多民營(yíng)企業(yè)帶來諸多機(jī)會(huì)，但地域不同，消費(fèi)特點(diǎn)便存在差異，如何將模式跑通才是關(guān)鍵。餐飲業(yè)業(yè)是否能在下陷消費(fèi)市場(chǎng)如魚得水，關(guān)鍵是需要根據(jù)地域性的消費(fèi)特征綜合判斷，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)去調(diào)整盈利模型以及店面模型的預(yù)期。

/記/者/手/記/

餐飲業(yè)人的自信回來了

“還需要等15-30分鐘”“前面還有10桌”，餐廳門口熟悉的排隊(duì)等位景象回來了。

餐飲業(yè)行業(yè)在春寒料峭中逐漸感受到暖意。去年一季度，隨著客流恢復(fù)，促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)季蓬勃開展及“夜經(jīng)濟(jì)”漸入佳境，多樣化特色化餐飲業(yè)消費(fèi)供給不斷豐富，“一桌難求”的餐飲業(yè)消費(fèi)需求大幅釋放，客流的恢復(fù)也讓餐廳營(yíng)業(yè)額回流增長(zhǎng)。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，全省餐飲業(yè)收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%；限額以上單位餐飲業(yè)收入6230億元，同比增長(zhǎng)23.5%。當(dāng)中，1-6月北京餐飲業(yè)收入656.7億元，同比增長(zhǎng)37.3%，較2020年同期增長(zhǎng)1倍左右。

帶著上述信心，餐飲業(yè)人再度起航。順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)新供給，讓消費(fèi)者感受到未打折扣的體驗(yàn)；重新制定收縮目標(biāo)，帶著告別和關(guān)店的痛楚繼續(xù)吹響向前看的號(hào)角。從已披露2023年一季度和半年度的上市餐飲業(yè)業(yè)的表現(xiàn)來看，不僅大部分民營(yíng)企業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的復(fù)蘇趨勢(shì)，而且在報(bào)告中更是看到店面增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)和規(guī)劃。

當(dāng)然，在行業(yè)逐漸回暖的同時(shí)，餐飲業(yè)業(yè)也開始逐漸認(rèn)識(shí)到想要站穩(wěn)消費(fèi)市場(chǎng)需要靠硬實(shí)力。就如同我們從不同民營(yíng)企業(yè)的收縮計(jì)劃中可以看到一個(gè)共同目標(biāo)：謹(jǐn)慎周全地構(gòu)筑真正的護(hù)城河。

與三年前相比，無序的野蠻生長(zhǎng)不再成功，資本積攢的泡沫逐漸戳破，行業(yè)格局和消費(fèi)需求被重新定義。不過，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，餐飲業(yè)行業(yè)仍然未來可期。